LA PROPRIETA’ INTELLETTUALE NELLA PRATICA

Depositare in Cina il proprio marchio è consigliabile, ma quasi sempre non basta. Scegliere da subito un marchio in caratteri cinesi può portare vantaggi ed evitare rischi, ma quali sono le regole da seguire per registrare un marchio in Cina, e quali gli errori più frequenti?

La Cina è divenuta da tempo uno dei principali mercati a livello mondiale per consumi, e l’interesse del pubblico cinese per il Made in Italy è sempre in crescita.

Molte imprese italiane si sono già affacciate sul mercato cinese oppure si preparano a farlo. Prima di partire, è essenziale pensare alla tutela del marchio in Cina, facendo però molta attenzione alle peculiarità linguistiche, culturali e legislative che caratterizzano questo paese.

La registrazione in territorio cinese del marchio è certamente consigliabile. Tuttavia può non essere sufficiente, essenzialmente per tre motivi:

1. Registrare in Cina il marchio in caratteri latini non impedisce ad altri di utilizzare in Cina marchi che hanno un suono identico o simile al marchio registrato con caratteri latini, ma impiegano caratteri cinesi.

2. Il marchio in caratteri cinesi è più facile da leggere e memorizzare per un consumatore cinese. Se non si utilizza in Cina un marchio con caratteri cinesi i consumatori tenderanno ad adottarne uno spontaneamente, creando associazioni incontrollabili e non sempre opportune dal punto di vista reputazionale.

Il marchio Ralph Lauren divenne noto ai consumatori cinesi come “cavallo a tre gambe”.

Un esempio è il marchio Ralph Lauren che in mancanza di un nome in lingua locale ufficiale fu ribattezzato dai consumatori cinesi “cavallo a tre gambe”.

3. Il marchio con caratteri cinesi adottato spontaneamente dai consumatori cinesi potrebbe essere registrato a livello locale da un terzo, creando difficoltà notevoli dal momento che la legge cinese sui marchi segue il principio del first-to-file (il primo a depositare), e può essere quindi molto difficile recuperare a posteriori la versione cinese “non ufficiale” del proprio marchio.

La registrazione in Cina di una o più versioni del marchio in cinese può dunque evitare il rischio di usurpazioni e i costi connessi ai tentativi di recupero dell’eventuale marchio usurpativo.

Come scegliere il marchio da registrare in Cina

Gli approcci possibili sono essenzialmente tre:

Traduzione del significato
Questo tipo di approccio è consigliabile nel caso in cui il marchio sia costituito da parole con un significato traducibile. Ad esempio la Apple ha scelto il marchio cinese “Pin Guo” (“mela” in cinese). Stessa strada è stata seguita dalla Shell, che ha potuto tradurre il proprio marchio in “Qiao Pai” (“conchiglia”).

Traslitterazione fonetica
La traslitterazione fonetica è indicata nel caso di marchi già molto noti in Cina. Armani (A Ma Ni), Fendi (Fen Di) e Audi (Ao Di) sono esempi di traslitterazione esclusivamente fonetica del marchio in cinese secondo l’alfabeto fonetico Pinyin basato sui caratteri latini.

Conciliare traduzione e traslitterazione
Il terzo approccio consiste in una combinazione dei primi due, ovvero nell’identificare un termine cinese che abbia un suono il più possibile simile a quello del marchio originale e un significato positivo.

Il marchio Coca-cola in versione originale e in versione cinese

Un esempio celebre è quello del marchio Coca-Cola, registrato in Cina come Ko Kou Ko Le: l’insieme delle quattro sillabe non ha un significato, ma in cinese mandarino Ko=permettere, riuscire Kou=delizioso, Le=gioire. Facile da leggere e da ricordare, il marchio ha anche il vantaggio di evocare concetti allineati con il brand Coca-Cola.

Prima che fosse raggiunta questa soluzione, il marchio Coca-Cola fu traslitterato maldestramente da alcuni commercianti cinesi in modo da avere un suono simile a “Coca-Cola”, ma il significato era “mordi il girino di cera”:  lo racconta qui la stessa Coca-Cola Company.

La scelta dell’approccio da adottare nella scelta del marchio in cinese dipende dunque da una molteplicità di fattori.

In ogni caso, occorre tener conto della struttura particolare della lingua cinese e della cultura locale: termini cinesi apparentemente ideali perché foneticamente simili all’originale e/o aventi un significato positivo possono rivelarsi inadatti perché di pronuncia difficile o perché potrebbero avere un significato sgradevole o non pertinente in uno dei molti dialetti cinesi.

È noto il caso della birra tedesca Warsteiner, il cui importatore scelse un nome cinese essenzialmente privo di significato, ma che con una leggera differenza di pronuncia significava “io sono morto”.

Occorre inoltre ricordare che per essere registrabile in Cina un marchio deve rispettare i requisiti di legge.

La scelta del marchio da registrare in Cina, e in generale della strategia da adottare per proteggere il marchio sul mercato cinese, va quindi necessariamente compiuta con la collaborazione di esperti di lingua e cultura cinese e di consulenti in proprietà intellettuale.

E senza dimenticare di valutare l’opportunità di registrare anche il nome a dominio in caratteri cinesi.

Vuoi sapere come fare per registrare il tuo marchio in Cina? Contattaci senza impegno.

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